Au Maroc comme ailleurs, de plus en plus de jeunes semblent redéfinir les standards de la beauté en se tournant systématiquement vers des « petites » marques : Gizou, Jowaé, Avril, Anastasia Beverly Hills, Charlotte Tilbury, Rare Beauty et beaucoup d’autres trônent dans les salles de bain de la Gen-Z et font les beaux jours des influenceurs beauté. Une nouvelle ère que l’on a essayé de décrypter.
Mondialisation, réseaux sociaux, intérêt croissant pour la sauvegarde de la planète, respect de l’environnement. S’il ne s’agissait que de purs concepts de salonards pour leurs aînés qui ont « bien profité » de toutes les largesses de la planète sans se soucier des lendemains, la Gen-Z, composée des jeunes nés entre 1997 et 2012, a instinctivement ancré en elle, le devoir de s’inquiéter pour la survie de son environnement et de réfléchir rigoureusement son mode de consommation. Tout ça évidemment, dans un contexte plus que préoccupant où l’on sait déjà que l’eau vaut de l’or.
Dans ce vaste programme planètaire qui intègre durabilité, transparence et cruelty-free, la jeune génération est surtout portée par la quête de sens et d’authenticité.
Un storytelling crédible
L’intérêt croissant de la Gen-Z pour les petites marques de beauté repose sur des valeurs fondamentales : transparence, durabilité et cruelty-free. Ces marques, souvent nées d’une volonté de changement, ont su capter l’attention d’une génération soucieuse de l’impact de ses choix. Par exemple, la marque GIZOU, avec son engagement envers des ingrédients naturels et une production éthique, a rapidement gagné en popularité. PAULA’S CHOICE quant à elle, se distingue par sa transparence sur les ingrédients et son approche scientifique, séduisant ainsi les jeunes consommateurs avertis : « Je fais très attention à ce que j’utilise pour ma peau, aujourd’hui, certaines marques utilisent des composants qui peuvent faire des dégâts sur la peau et manquent de transparence pour faire uniquement du profit » déclare Miya, 23 ans. Jade, de deux ans son aînée nous explique « qu’il est nécessaire de faire la part des choses entre le marketing à outrance et la confiance à générer chez le consommateur pour le fidéliser. Je ne supporte pas l’idée que l’on puisse encore tester des produits sur les animaux ! Beaucoup de choses ont changé et les grandes industries de la beauté ont compris l’importance de ces nouveaux enjeux. Heureusement. »
Dans ce Mare Nostrum éthique qui mêle glamour, inclusivité, et rentabilité (Soyons clair !) le storytelling de ces marques est essentiel à leur succès. Charlotte Tilbury, avec son image glamour et ses produits innovants, a su créer une communauté autour de la beauté inclusive. Fenty Beauty, fondée par Rihanna, a révolutionné l’industrie avec sa gamme étendue de teintes, prônant la diversité et l’acceptation. Beauty Of Joseon, inspirée par des traditions coréennes, attire les jeunes grâce à son authenticité et ses formulations respectueuses de l’environnement.
L’interaction au cœur du débat
Pour conquérir le cœur de la Gen-Z, ces marques ont mis en place des stratégies de communication ciblées. Elles utilisent les réseaux sociaux pour interagir directement avec leur public, créant ainsi un lien authentique. Des campagnes de marketing d’influence, associées à des valeurs éthiques, ont permis à ces marques de se démarquer des géants de l’industrie. Par exemple, Fenty Beauty a réalisé un chiffre d’affaires de 570 millions de dollars en 2020, prouvant que l’éthique peut rimer avec succès commercial. Idem pour la marque Rare Beauty fondée par Séléna Gomez qui a puisé son inspiration dans sa bipolarité pour créer « une marque axée sur la santé mentale » et proposer des produits accessibles à tous. Autre marque qui représente parfaitement cette mouvance : la marque Glossier. Fondée en 2014 par Emily Weiss, la marque a commencé comme un blog de beauté avant de se transformer en une marque de cosmétiques à succès. Et si Glossier a rapidement gagné en popularité c’est grâce à son approche centrée sur la communauté. Parce qu’elle utilise les réseaux sociaux pour interagir directement avec ses clients. En encourageant les utilisateurs à partager leurs expériences et leurs avis, la marque a tout de suite su créer un véritable sentiment d’appartenance.
L’éthique comme valeur sûre
In fine, toutes ces nouvelles marques racontent des multitudes de vie, des milliers d’histoire tout en incarnant des valeurs éthiques chevillées à l’âme des fondateurs. Chaque produit lancé est évidemment le résultat d’une réflexion approfondie sur son impact environnemental. Et, le changement de mentalité chez les jeunes consommateurs s’accompagne d’une volonté de transparence sans faille. Un cercle vertueux en somme. Une ère nouvelle où l’information est accessible, et les consommateurs doivent savoir d’où viennent les ingrédients, comment les produits sont fabriqués et quelles pratiques sont mises en place pour minimiser l’impact sur la planète. Et ça marche ! Puisque les marques qui adoptent une approche durable et éthique semblent non seulement attirer l’attention des jeunes, mais aussi gagner leur fidélité. En 2022, une étude de Mac Kinsey rapportait notamment que 70% des jeunes consommateurs sont fidèles à des marques qui partagent leurs valeurs.Cette évolution vers une consommation plus consciente et responsable pourrait également influencer les stratégies marketing des entreprises. Les marques qui adoptent des pratiques durables et éthiques pourraient non seulement attirer une clientèle plus jeune, mais aussi renforcer leur image de marque et leur fidélité à long terme. Mais pas que ! Cette nouvelle « tendance » pourrait également encourager l’innovation dans le développement de nouveaux produits et services. Les marques pourraient explorer des matériaux durables, des méthodes de production éco-responsables et des initiatives de recyclage pour répondre à cette demande croissante.
En fin de compte, la montée de la consommation éthique pourrait transformer le paysage commercial, créant un environnement où les entreprises qui négligent ces aspects pourraient se retrouver en désavantage par rapport à celles qui s’engagent activement dans des pratiques durables. Cela pourrait également contribuer à un changement culturel plus large, où la responsabilité sociale et environnementale devient une norme plutôt qu’une exception.
